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中国涂料行业2011年的分析和给力预测
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        目前,用来描述涂料行业的“百花齐放”,经常会说有八千家企业、一万多个品牌。从发展曲线来看,涂料行业的黄金发展时期已经过去。如果要找一个分水岭的话,2008年是一个转折年份。金融危机、成本上升、设备落后、市场竞争加剧等因素导致众多小型涂料公司和经销商倒闭、关张。虽然无法准确盘点倒底还有多少家涂料企业和品牌,但可以肯定的是,涂料行业的淘汰期已经开始拉开序幕。如果想要长远的生存和发展,就要看清3-5年以上涂料市场的“大势”,做好自己的“十二五”规划。本文就产品品类、企业布局、渠道/终端模式和宣传推广四个方面进行分析与预测,以供涂料企业参考和决策。  
        一、涂料产品品类分析和预测  
        在这里,要对三个涂料产品品类进行盘点与分析,一是乳胶漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。 
        (一)、乳胶漆——当红的涂料主角 
        用“大行其道”来形容乳胶漆近两年的发展,一点也不为过。先来定义一下乳胶漆,是指建筑墙面漆,包括内、外墙两种。 
        1、先说内墙漆的增长。市场上内墙乳胶漆的增长,有两个因素,一是喷涂技术的成熟和普及。自从华润漆率先推广喷涂技术尝到甜头后,涂料企业纷纷仿效,况且这种模式学习和推广起来并不是难事。刚开始投资一台万元左右的喷涂机,经销商还在犹豫不决,后来厂家采取完成销量任务进行购机补贴等方式帮助经销商解决部分资金问题,再加之国产喷涂机问世,一台喷涂机较之国外品牌便宜了五千元左右。喷涂机和喷涂技术得到了迅速普及,对墙面漆的销量增长贡献超过30%;二是二次墙面涂装。现在涂料行业流行一个观点,就是一般一个家庭装修房子也就1-2次。而现在的新情况,使这个观点出现动摇。因为一般家庭大的装修是不会超过1-2次,但小范围的装修,特别是墙面的翻修,十年可以进行一次,短的五年就进行翻修。2010年,在南方省份的广东、广西、江西、湖南、福建等省份,因为受严重雨水潮湿等影响,超过20%的家庭墙面出现霉变现象,轻的变色,重的长毛。再加之乳胶漆在装修十年后出现黄变、剥落、开裂等情况,绝大多数家庭选择重新装修墙面。业主进行重新装修时,因为工程较小一般不会选择装修公司。而大部分的经销商都不提供涂装服务(正规涂装工程队),业主只好先找好粉刷工,再去买墙面漆。实际上业主在装修的问题上非常怕麻烦,这样就使得提供正规涂装服务成为必然。行业先行者佳涂乐应需而生,而这家公司的主人就是当初力主华润进行无气喷涂的孟艟。当然,看好这一市场的不止佳涂乐一家公司,多乐士就在2010年推出“家易涂”的喷涂一体化服务,并在大城市进行了区域推广。巨头的眼光和行动势必带动二次墙面涂装的发展,进而带动墙面乳胶漆的增长。 
        2、建筑工程外墙漆的增长也非常迅速。2008年金融危机发生后,国家投资四万亿进行基础设施建设,用来扩大内需。同时,制定一系列利于民用房地产发展的国家政策。这两项利好消息,使得工程外墙乳胶漆的刚性需求大增。面对如此大的“蛋糕”,涂料企业纷纷出招,招数一:涂料/保温/防水一体化。国家提倡“节能减排、低碳生活”的观念,要求全国的建筑外墙进行保温处理。但如果要实现外墙防水、保温和装饰效果,就要一层层在建筑外墙进行施工,不仅程序复杂、工程长,而且质量没有保证。以亚士、鳄鱼漆为代表的厂家的防水/保温/涂料一体化成品板解决方案,一举解决施工和节能问题,得到市场的普通好评。这也将成为今后3-5年的发展趋势。招数二:发展建筑外墙大客户。很多涂料企业对做涂料外墙工程非常热心,也投入了人力物力进行发展。但建筑外墙工程有一个特点,就是永远不知道下一个工程在哪里,销量没有保证。这也使得一部分企业撤消工程队伍,任其发展。要解决这个问题,就需要工程需求量大且能长期合作的的大客户。经过2-3年努力,涂料企业与大型房地产企业结成战略联盟的越来越多,且销量可观。如中华制漆与碧桂园,嘉宝莉与恒大,鳄鱼漆与万科等。与大型房地产企业的合作,使涂料企业的建筑外墙工程销售大增,每年增加的营业额少则几百万,多则上千万。中华制漆每年在碧桂园仅油性外墙漆一项上,销量超过五千万。招数三:成立专业工程销售服务队伍。在以往的涂料企业中,不是没有专业工程销售队伍,就是少得可怜,基本可以忽略不计,大多数是负责市场经销渠道的销售队伍兼着做工程。现在的涂料企业,特别是大型涂料企业,像紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等企业纷纷成立独立的工程销售队伍,与零售严格分开,直接对总经理负责。原先零售经销商的工程经销权被收回,专业的工程代理体系建成。中小企业如果不及时调整,等大型企业蚕食完工程市场就悔之晚矣。当务之急,就是仿效大型企业成立专业的工程销售队伍,抢占正在快速发展的工程市场,才能使自己发展壮大,跻身大型企业行列。

        3、乳胶漆的隐忧与解决之道。乳胶漆的快速发展,并不意味着没有隐忧。如果看不清问题,及早着手解决,就会出现被动的局面。内墙乳胶漆产品的缺陷,在于颜色单调、无质感、容易黄变老化等方面。经调查,内墙漆85%左右为白色,且平坦无质感,三年左右就开始黄变、开裂、剥落,满足不了消费者日益增长的个性需求和对美感的追求。一些消费者在装修内墙的时候,开始采用墙(壁)纸、大理石、瓷砖、硅藻泥、艺术复合设计等材料和方式,取代内墙乳胶漆。外墙漆的问题主要是质量问题。一些涂料企业为了拿到工程,不惜拉低价格,牺牲品质,最终在工程完工不到一年,甚至半年左右就出现变色、开裂、剥落等质量问题。这种问题影响的不仅仅是一家企业和一个工程,还会影响到整个涂料行业和整个建筑工程。有些房地产开发商,体验过一次用劣质外墙工程涂料的问题以后,再也不敢用涂料外墙产品。要解决内、外墙乳胶漆遇到的问题,出路在于发展多种内墙乳胶漆的衍生新产品,解决乳胶漆的自身缺陷。套用一句广告词“内墙乳胶漆三十年没有新品”来形容一点不为过,内墙乳胶漆长期没有新品,从长远看使内墙乳胶漆品种的增长变缓,进入产品发展曲线中的成熟期。如果没有新品拉动曲线抬头,乳胶漆将会持续走低,让出部分内墙装修市场。众多涂料企业其实是看到了这种趋势的,很多都推出了自己的乳胶漆衍生新品—艺术漆,但推广力度较小,效果不大。在这方面,中德合资的鳄鱼漆推出“彩妆漆”的成功经验值得借鉴。正是意识到内墙乳胶漆的自身缺陷,认识到只有推内墙新品才能脱离价格竞争的“红海”,进行差异化竞争的“蓝海”,鳄鱼漆采取一系列措施,包括聘请知名营销FromEMKT.com.cn顾问公司导航、建彩妆漆体验馆、推出五款百余种彩妆漆新品、培训专业施工队证等,2010年推广初见成效,成为涂料企业中一道独特“风景”。

        (二)、水性木器漆——成长的明日之星
        水性木器漆是油性木器漆的升级换代产品,符合当下流行的“节能环保、低碳健康”的时代主旋律。应该科学、客观地承认水性木器漆的先进性:低VOC、施工方便、环保、健康。经过五年左右的市场推广,许多厂家对水性木器漆前景开始持理性态度,不像之前那般狂热,好像要掘到金矿一样。对于水性木器漆在下一个五年计划里能否达到5%左右市场份额,中国涂料工业协会的专家和领导都表示谨慎的乐观。本人曾在2008年撰文《新智猪博弈——水性木器漆的推广和应用》一文中,就水性木器漆的企业策略、认识误区和推广前景进行了详细分析。时间过去三年,文章中的观点依然可用。这里需要增加的认识有二点:
        一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市场正在萎缩,导致厂家推广积极性不高。在其它行业,如电视机领域,LCD/LED是传统CRT电视的升级换代产品,节能/环保、清晰度高、轻/薄节省空间等优点与传统CRT电视比起来,优势明显。再加之电视机市场本身就很大,取代后的市场会更大,会有更多的人来购买新产品。反观水性木器漆要取代的油性木器漆零售市场,不是在增大,而在缩小。市场调查显示,五年前业主装修往往木材面板数量在30张以上,需要购买五公斤的套装油性木器漆底漆5-6套,面漆3-4套,而现在面板数量一般在10张左右,底漆只要2-3套,面漆1-2套就够了。单户购买数量金额大大减少,整体市场份额就呈下降趋势。面对这种情况,众多厂家就会盘算推广水性木器漆在成本/收益上是否值得。反之,如果水性木器漆取代油性木器漆后,单户购买数量金额增长50%左右,推广热情自然高涨。
        二是水性木器漆的增长领域重点在家具厂家具应用上。家装零售领域木器漆的萎缩,是因为成品家具应用越来越广泛。以前许多家庭装修,不仅是门套、窗套,连大部分家具都是请木工现场制作,然后请油工上漆。光地板漆一项,在浙江等省份,一户购买就要上万。但现场木工制作和上漆,不仅速度慢,而且气味大、污染严重,无法满足现代生活快节奏、环保/健康的要求。所以,大部分业主开始转变方式,只现场制作门/窗套,家具全部购买成品。从长远看,其实这个变化是符合市场发展的。在欧美许多发达国家,家庭装修基本上都是后场制作,再上门安装。家具漆销量的增长得益于家装零售的萎缩,在许多公司,家装木器漆零售增长很少,或者没有增长,甚至减少。而像嘉宝莉、展辰等综合性企业,家具漆在家装漆、建筑涂料等各个品类中,销量名列前茅,预计2010年销量突破10个亿。这直接证明家具漆的增长势不可挡。家具漆市场蓬勃发展,前景不可限量。水性木器漆要在家具厂进行大范围的推广就必须适应现代工业涂装的要求。家具厂不像业主,只关注环保/健康的要求,更重要的是对成本控制严格。现在的家具厂用漆,大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等,成本低、干燥快、涂装设备齐和成品后无污染。而水性木器漆除了施工时健康性强一些以外,几乎无法和现有的油漆比较。这也是为什么在欧美等发达国家水性木器漆的市场份额只有20%的原因。水性木器漆如果想在家具厂大范围应用,就必须解决这些问题。想推水性木器漆的涂料企业,在清楚自己的实力后,想想自己有没有办法解决以上的问题。如果你不是行业领先企业,资源不够,技术不行,整合无望,就不要冒然往前冲,花大量财力和精力后,只能忽悠几个家具厂试试就真成了“先烈”。还是找嘉宝莉贴牌,在自己的经销商店面上放几套水性木器漆做做样子划算。

        (三)、油性木器漆——没落的昔日贵族 

        看完上述二个品类的产品分析后,大致已经知道油性木器漆(以下简称油性漆)在家装领域的形势了。油性漆在零售领域,主要以PU漆、NC漆(套装)为主。自上世纪90年初投放市场以后,曾经是涂料企业和经销商最喜欢的主力产品,有过一段辉煌岁月。在这里,就油性漆的功能转变、政策发展和解决之道三个方面进行阐述,以图解开众多涂料企业和经销商心中“挥之可惜”的纠结心情。
        第一、功能变迁。PU、NC等油性漆投放市场之后,因为其与之前产品在功能和应用上的无可比拟性,在涂料之乡的顺德初一问面,就受到经销商和消费者的热捧。发展到本世纪初,开始注重其性能优势,如产品的固含量丰满度、硬度手感、施工性等,最重要的是耐黄变性能。因为当时应用最多的板材为浅色的榉木、橡木板。如果耐黄变性能不行,板材颜色将会很快黄化,影响装饰效果。在2005年左右,深色板材如柚木、胡桃木开始流行,开始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些厂家迎合市场推出胡桃木专用底面漆、深色板材专用漆等产品,其实就是对油性漆在成份上进行调整和修改,从具备较好的耐黄变性能转变到具备优良的透明度性能。只有透明度高的油漆,才能展示深色板材天然的木纹装饰效果。在近两年来,业主开始关注油漆对环境和身体的影响,而这种趋势也将在3-5年内长期流行。众多厂家为迎合市场需求,开始推出净味、植物精炼和草本为卖点的油性漆,告诉消费者自己产品的健康性和环保性。涂料企业将会在2011年内,继续改进油性漆产品的健康和环保功能,以不同的口号和形式进行推广。
        第二、政策发展。对油性漆的发展,国家从制定或升级产品标准进行调控和升级。2001年在油性漆发展史上是一个值得铭记的年份。这一年,国家对油性漆的环保指标制定专门标准GB18581,要求油漆厂家在一年内完成产品升级。随后,对油性漆进行3C强制认证和Ⅲ产品标准认证。这三项均对油性漆的健康和环保性作出了新的要求,使油性漆的健康和环保性能大幅提升。近年又计划修改GB18581标准,对其中的VOC、重金属等指标再次提高标准和要求,以满足当下“节能减排、低碳健康”的时代要求。可以预计,在条件满足的前提下,国家对油性漆的要求会越来越严格。对涂料企业普遍关注的油性漆是否会取消问题,预计五年之内肯定不会。
        第三、解决“鸡肋”之道。对油性漆生产企业来说,不仅市场增长空间有限,而且成本随着石油上涨而升高,毛利大幅降低。犹如“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。就拿上海申真来说,2004年投资几千万建成油性漆生产基地,自建成投产之日起,就面临产能过剩、成本过高的难题。之后领导层果断处理,把过剩产能转租,自己则在专业油性漆厂家贴牌。一租一贴,不仅止住亏损,而且增加周转资金上千万。这个管理成功案例值得涂料行业借鉴。给涂料企业的建议是:油性漆月销量在100万以下的,直接给专业油性厂贴牌生产。这样一来,不仅管理和生产成本大大降低,而且还能增加至少二百万的周转资金。近年来,涂料行业中顺势出现了油性漆专业贴牌企业,如中山凌骏,上海拜伦等。油性漆OEM工厂的出现,不仅可以集约化、规模化生产降低成本,还能保证品质的连续性。
        二、企业布局与扩张
        上世纪90年代,大批涂料民营企业在珠三角、长三角和环渤海区建立。经过十多年的发展,其中的一部分优秀企业脱颖而出,销量突破亿元,像嘉宝莉、华润涂料等企业更是突破二十亿。一部分企业因为各种原因没落、倒闭。正所谓“成王败退”,成功者谋求更大的成功,败退者只能饮恨叹息。

        (一)、成功者的谋篇布局
        在三大涂料产业集群中,广东涂料企业扩张势不可挡。先不说立邦、多乐士入华之初就把产业布局做好,单说民营涂料企业的优秀代表嘉宝莉、展辰、巴德士,港资企业代表中华制漆、叶氏化工,近年来纷纷在外省建厂扩张。这种情况分两种,一种是在广东省内的新建,一种是在广东省外的扩建。在广东省内的新建涂料企业,一方面是因为当初建厂的时候,由于资金问题租赁的厂房,经过多年发展,有必要建立自己的生产基地,如中山的雅城。另一方面是因为顺德、中山、深圳等城市产业结构调整,对一些技术附加值不高、对环境污染较大的企业进行劝搬,或者不批新地扩张。企业要想建厂房扩大产能,只能另觅新地。如顺德明邦、汇龙。这些企业都有一个明显的特征,就是企业规模中等,年销量在亿元左右。加之看好涂料行业及有足够信心发展自己。在广东省外扩张的涂料企业,主要是一些大型企业,大部分年销量都在五亿以上,如嘉宝莉在成都、上海、河北,巴德士在江西、上海、四川,中华制漆在上海、湖北、江苏等。当年民营涂料的大哥华润自从被威士伯收购后,在扩张的道路上却无所作为。这些年销量增长停滞、高层人员更换频繁、销售队伍活力全无,再加之经销商模式落后和信心缺失,华润涂料前景令人堪忧。

        相对于广东省内涂料企业,在省外扩张的涂料企业对占领更大的市场雄心勃勃,主要基于以下二个原因:第一、基于降低成本考虑。近几年来,随着油价上涨和国家打击超载现象力度的加大。再加之国家要求运输油漆等危险品时,需要车主办理危险品安全运输许可证,运费上涨超过50%,且每年都有上涨趋势。涂料是按重计费的货品,附加值低,对运费上涨敏感。运费在涂料价格体系中,一般在2-3%为宜,因为运费上涨而价格上升有限,现在运费占到价格的5%左右,零担的运费更高,占到8%左右。一些厂家不得已而要求经销商必须订满整车的货才能承担运费,否则运费各自承担一半,或者全部由经销商承担。这种不得已的做法会激起经销商的不满,影响厂商关系和经销渠道的顺畅。这样在重点区域设厂,负责就近省份的生产和运输,一来可以降低运费,节省成本,二是缩短运输时间,有利于抢占更多市场资源。第二、提高市场反应速度,满足精细化运作需要。像嘉宝莉,2010年销量预计达到20亿。如此巨额销量,需要宠大的销售队伍来支撑。如果不进行拆分,销售精英的活力、对市场反应速度等都将降低,销量需要增长,人力资源面临挑战。嘉宝莉在上海设厂,可以把上海、江苏、浙江、江西、安徽等省份的市场划归上海公司管理,这样就可以把销售精英分流一部分到上海,提高级别和待遇,激发活力,当然最重要的是对其所负责区域的销量增长进行单独考核。  
        (二)、成功者的相关产业多元化
        像华润、嘉宝莉、中华制漆等大型涂料企业,都制定了企业未来10年的战略规划,销量在未来几年都要达到80-100亿。如果仅靠家装漆、家具漆和建筑涂料,这个目标是很难达到的,立邦和多乐士就是借鉴。再看2009年度世界十大涂料品牌销售额排名:阿克苏诺贝尔、PPG、宣威威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、威士伯、钻石、RPM国际、三彩国际和日本涂料。几乎没有一个是靠家装漆而跻身前十的,全靠工业漆。鉴于此,给中国涂料巨头的启示是:要想过百亿,一定要上工业漆。这样就不难理解华润涂料下属企业——大地制漆转型上工业漆,嘉宝莉花重金聘请工业漆技术和销售人员进行工业漆开发。而早在这两家企业之前,中华制漆就已经着手进行工业漆开发。包括高薪聘请PPG、阿克苏诺贝尔等工业漆的研发人员、在湖北投资建工业漆生产基地等。中华制漆之所以行动较早,是因为看到同为港资企业的叶氏化工投资工业漆的成功。预计2010年叶氏化工销量突破65亿,远高于中华制漆集团的销量额。决心和信心固然重要,但要想在外资企业盘踞的工业漆领域分一杯羹并非易事。一来外资企业多年积累的技术力量雄厚,能够满足下游企业对技术的高要求。二来外资企业产业布局较早,配送和原料采购非常容易。像鳄鱼制漆(上海)有限公司青浦赵巷的乳胶漆生产基地就建在阿姆斯壮工厂的旁边,产品生产好后都不需要运输,直接管道输送,不显山不露水的一年销量过亿。三来工业漆不像民用漆,产品品质的稳定性相当重要。想想看,工业生产速度非常快,产品成批成批生产,一旦涂料出现问题,就不是小问题。基于此,工业漆的客户更换供应商慎之又慎。外资企业工业漆产品品质的稳定性,是因为工业漆生产设备自动化、标准化和规模化程度很高。而民营企业要投资一条工业漆生产线,至少都在五千万以上,更先进的超过亿元。投资规模大,市场没有保证。据一位非常了解华润工业漆的朋友介绍,现在大地制漆的工业漆项目举步维艰。无独有偶,笔者一位在嘉宝莉工业漆事业部高层的朋友坦陈,嘉宝莉工业漆自投产以来,困难重重。中华制漆虽然起步早,但情况也不理想。投资建立的湖北工业漆厂房、设备基本处于闲置状态。预计国内民营涂料企业的工业漆项目要想占有一定市场,至少需要十年以上的技术、人才和资金储备。

        (三)、成功者的发展趋势

        1、继续扩张。国内涂料企业最早走上省外建厂的,应该属深圳的展辰达。从2000年以来,广东涂料行业发展迅速,超过五亿以上的公司比比皆是,但超过十亿的企业还不多。今后五年内,还将有一批企业从过亿到五亿,从五亿到十亿。这些成长的企业,同样需要在省外建厂扩张,谋篇布局。选择投资的省份包括东三省、山东河北、上海、武汉、成都重庆和西北省份。扩张不是简单的圈地建厂房,更重要的是更换和引进新生产、研发和品控设备,提升涂料行业整体水平。
        2、发展工业漆。其实国内有一些国营涂料企业有做工业漆,如永新,吉人等,但大多数做的是低档工业漆,技术含量不高。民营涂料企业想上工业漆的心情可以理解,但要想在工业漆领域有所作为,没有巨量的资金、技术等实力储备,无法在短期内和外资企业抗衡,至少需要十年以上的摸索和尝试。
        3、兼并重组。企业成长要扩张,并不能保证每一步都是坚实的,肯定会有投资扩张不成功的企业。到时投资建立的生产基地就成了要甩掉的包袱,而另一些成功的企业又需要继续扩张,这样收购重组的事情就成为必然。
        三、渠道/终端现状与变化 
        涂料企业的销售渠道从本世纪初开始直到现在,一直呈现扁平化的趋势,厂家对省级总经销商和地市级经销商不断调整和缩减销售区域,试图开拓更多的网点,开发更多的经销商直接与公司合作。而在终端店面上,专卖店、大店模式大行其道,杂货店/小型店经营举步维艰,一些厂家开始推广新型店面,试图在终端提高经销商和品牌的竞争力。经销商的管理和成本意识开始逐步增强,依靠厂家的力量,提升自己的推广水平和销售技巧,以图更大地发展。 
        (一)、渠道的演变 
        销售渠道的变化,与涂料企业的发展壮大和品牌战略的调整密不可分。上世纪九十年代,涂料企业的实力还很弱小,处于谋求生存的阶段,寻找经销商时,不管你是要省级经销,还是市级经销,只要出钱进货就成。当然,省级经销商的首批进货肯定高于市级经销,但标准还没有形成,或者很低,大多是靠双方之间的条件互换后达成协议。没有对销售渠道进行长远、科学的规划。如果一个地级市同时有两位经销商愿意进货,不是从经销区域上来划分,这样做厂家担心两位经销商都会失去,更多地采用多品牌的战略,增加一个品牌,以此来增加经销商和销量。这也是很多涂料企业拥有众多涂料品牌的原因。一位涂料行业的市场专家以一句短语来形容这种现象最为贴切:一母生九子,个个抢饭吃。这种拼抢,对涂料厂家来说,分散企业资源,无法集中财力精力树立知名品牌,只能算是权宜之计。对经销商来说,一个地级市,本来市场就不大,虽然品牌不同,但厂家是一样的。宣传推广起来,难免进行价格战,利润率始终提不上来。如果同厂家的不同品牌经销商在同一个市场,知名度都不高倒相安无事。如果其中一个品牌销量和知名度很好,再增加一个品牌经销商,生意好的品牌经销商肯定要受到冲击。对于厂家来说,从短期来看,好像销量提升,但从长远来看,品牌和销量肯定受到影响。这种状况持续到2005年左右开始出现变化,一些厂家明白多品牌战略的弊端,再加之实力增强,调整品牌战略势在必行。开始着手清理经营不善的品牌和经销商,收缩战线,集中精力打造和推广1-2个核心品牌。而经过三年左右的发展,核心品牌的空白区域越来越少,涂料企业相继进行优化经销商网络的工作,主要的一项渠道战略就是缩小省、地市级经销商区域,直接发展县/县级市、乡镇经销商,进行销售渠道扁平化。但各个厂家情况又不一样,现行的主要有以下六种:
        一是省级总经销。就是由一位经销商负责一个品牌一个省范围内的销售。这种渠道模式主要以华润涂料为主,除此外,很少涂料厂家采取省级代理的模式,就是一些小型企业也很少采取这种省级经销渠道模式。但华润涂料并不是全部采取省级经销商的模式,只在部分省份。主要是考虑省级经销商经销时间较长,实力强大,销量可观。考虑到撤掉省级经销商改成地级市或者县级代理,销量并不一定上升,而且风险较大的缘故。
        二是地级市经销。授权区域包括市区,下辖县级市、县城及乡外镇。这种渠道模式在一些中西部的偏远地区采用,主要是考虑经济总量和配送问题。大型涂料企业如中华制漆、嘉宝莉、紫荆花等只有20%的地级市经销商。在一些中小型企业,地级市区域经销商相对较多,大概占到经销商体系的70%左右。而地级市以下的县、县级市和较大的乡镇网络就需要地级市经销商去开拓。
        三是县或县级市经销商。这些经销商的区域只包括县或县级市下辖的乡镇。涂料强势品牌如嘉宝莉、三棵树等,这种模式占到整个经销体系70%左右,是主要渠道模式。三、四线品牌只占到20%左右。
        四是乡镇级经销商。这种模式是涂料企业最小级别的经销商,只负责一个乡/镇区域的销售。渠道终端下沉到乡镇,是近两年涂料企业渠道战略的终极目标。只要稍微展望一下,假设你的品牌在全国四万个乡镇中,就算只占到60%,就有2.4万个终端,每个终端每年销量只要十万,就有24亿的市场销量,多么激动人心的数字。可惜仅仅只是假设,这个目标就算市场化程度最高的家电行业都无法做到。投资巨大(店面装修/广告/人力成本等)、配送问题、市场容量问题等都是涂料企业无法解决的。虽然涂料企业宣言要把终端下移到乡镇,但这种模式在目前,一、二级品牌只占到10%左右,三、四级品牌可能连5%都不到。
        五是零售与工程经销分开。无论是经销商的授权区域,还是经销品类,现在的涂料企业都拟进行调整,为的是精细化管理,提高销量。零售与工程经销权的分开,现在主要是一、二级品牌。三、四级品牌的零售和工程在与经销商签订协议时一并授予。这对于三、四线品牌来说,可以通过一个渠道解决工程代理问题。但对于一、二线品牌来讲,专业的人做专业的事。要想提高工程的销量,就必须把零售和工程分开,设立独立的工程经销商。但这并不意味着零售经销商不可以做工程,一些工程信息还是需要从零售渠道获得。零售经销商需要做工程,可以通过工程报备的方式向企业申请工程产品。如果报备的工程与工程经销商没有冲突,很有可能获得工程产品和价格。而同一个地区的工程经销商也不需要像零售经销一样,只能设一个。因为工程比较特殊,大多数的情况下,是靠信息、关系和实力。所以,像在工程领域做得好的品牌,一个地区通常会有二到三位工程经销商。这种渠道管理方式对以工程为主的企业大有裨益,如亚士、鳄鱼漆,单工程销量一年至少超过二亿  
        六是直销模式。直销模式也称为大客户模式。这在一、二线品牌当中,是非常受关注的。也是大中型企业今后提高销量的主要模式。客户数量不多,但贡献的销量绝对不少。这些大客户中,包括大型家具工厂,全国性的大型家装/工装公司,大型房地产企业等,年销量至少在五百万以上。如中华制漆与碧桂园、三棵树与恒大等。涂料企业与这些大客户大都结成战略联盟,强强联合,达到双赢的目的。这种直销趋势,在大中型企业当中,会越来越多,越来越重要。  
        (二)、终端店面的变迁  
        从上世纪九十年代开始的涂料杂货店,到本世纪初推行涂料品牌专卖店,再到2006年开始提倡建涂料旗舰店,涂料零售的终端店面变化一直在与时俱进。直到现在,各种涂料店面形式多种多样,其中专卖店的形式属于主流,其它形式并存。对于厂家来说,最好每个客户都专卖,不仅销量有保障,而且提高品牌的知名度和美誉度。但对于经销商来说,专卖店不是唯一选择,他们要面对激烈的市场竞争,需要生存,其次才是发展。专卖店并不意味着销量,不是一把专卖店建起来,就生意红火。所以,大多数厂家都强烈要求经销商建专卖店,而经销商并不愿意建专卖店。这种矛盾状态使涂料销售终端的店面情况复杂多样。
        1、开分店与关店。 
        对于经营一、二线品牌,甚至三线品牌的经销商来说,早期在建材一条街,或者建材市场里面都有自己或大或小的店面。随着生意的做大,一个店铺的情况就不能满足销量增长的需要。无论对于自身的发展,或者是厂家的要求,必然要在其它新建的建材街或者建材市场再找一个店面。而经济的发展,使很多地级市的老城区无法满足人口和住宅发展的需要,大多都会新建新区,新区大量的新建建筑和住宅对建材的需求是旺盛的。这样建材街或者建材市场应运而生。如果能够在新建材市场里面买到一个铺位,或者租到一个铺位,重开一家涂料店,对于经销商和涂料厂家来说,都是皆大欢喜的事情。所以,一般年销量在三百万以上的经销商,在地级市都会有二家以上的店面。而这样的经销商,早已经脱离个体或私营的性质,在名上都会印上某某贸易/有限公司等字样,完成从生意人到商人的转变。但并不是每个扩张的新店,都会得到丰厚的回报。经常看到一些地级市的新建装修市场里面,冷冷清清,一问开业半年甚至更长时间,生意都没有起色。一些商户开始闭店撤离,前期和厂家的共同投入自然无法收回。  
        2、油工与业主。
        业主是实际购买者,油工是使用者。现在的二、三线城市,大多数经销商生意的70%左右来源于油工的推荐。经销商对油工的态度是又爱又恨。爱的是能够给自己带来生意,恨的是油工对回扣的贪婪,对自己利益的掠夺。在2005年之前,油工资源对经销商来说至关重要,如果没有油工的支持和推荐,经销商几乎无法生存。近年来,由于厂家对品牌宣传力度加大,一线涂料品牌的知名度上升,再加上在媒体的关注下,业主对油工吃回扣意识明显加强。部分业主开始自主选购品牌,少数业主甚至故意不买油工推荐的品牌。经销商才开始做一些不给回扣,或者少给回扣的涂料零售生意,但依然无法对油工强硬。可以预见,在今年五年内,油工回扣这种不正常的商业现象应该还会继续减少。  
        3、夫妻档/公司化。  
        夫妻型涂料店在2005年以前,普遍存在,估计占到整体涂料店的60%,而现在只占到40%左右。这种类型的店面生意往往做得不大,除非个别现象。从夫妻型涂料店成长脱变出来的经销商,在涂料厂家的帮助下,开始招兵买马,整章建制,进行公司化管理和正规化经营。这样使得公司化的经销商市场竞争力大幅提升,销量和资产迅速增长。一个已经高度公司化的地级市经销商年销量可以超过千万,人员达到30人以上。所以,看到做涂料的经销商开奔驰、宝马并不足为奇。但并不是每个想要发展的经销商都会公司化改造成功。公司化失败的经销商往往在思想认识上不到位,认为厂家要求的公司化建议不足以提高销量,以致于舍不得投资,不下苦功。对于这种不配合的经销商厂家也无能为力,往往公司化改造升级半途而废。其实从长远看,经销商的公司化管理,是非常有必要的。但不是每个经销商都有必要,一些厂商认为公司化百利而无一害,要求每一个经销商都要招人建公司。这是一种错误的做法。因为要进行公司化管理,需要有足够的资金和实力才行。一些经销商生存都是问题,根本没有财力物力进行改造提升。一定要上,就是拔苗助长一场空。对经销商来说大伤元气,产生对厂家的失望情绪,严重影响厂商关系。 
        4、杂货店/专卖店/体验馆
        杂货店从上世纪九十年代开始,一直到现在都还存在,只是之前是主流,现在是非主流。杂货店形象差、面积小、销量不大,大多是夫妻档,或者油工出身的老板经营。一般做三到四个低档品牌的批发、零售,店面放点知名品牌撑撑门面。专卖店形式从本世纪初开始盛行,一直到现在成为主流。主要变化是面积越来越大,以前最多30平方左右,现在最大可以达到上千平方,上下几层楼,光陈列摆货就要十几万;形象越来越豪华,以前装修简单,现在平板电视、LED显示屏应有尽有,一个百平方左右的店面,随便装修就要十来万;功能越来越多,以前就是卖货,现在是展示、销售、培训、宣传功能为一体;设备越来越多。以前只有货架和货品,现在无气喷涂机、电脑自动调色机一应俱全。真是消费者看了舒服,经销商脸上有光。促进了销售,提升了形象。体验馆这种店面形式,推行的品牌和经销商并不多,主要是多乐士、鳄鱼漆、紫荆花等品牌。其中最为出色和优秀的,就是鳄鱼漆彩妆漆体验馆,完全颠覆了传统专卖店的形象。传统专卖店30平方左右就可以,体验馆至少80平方。传统专卖店只卖常规木器漆和乳胶漆,体验馆主卖彩妆漆。传统专卖店只展示传统产品,体验馆则展示彩妆漆的应用效果。还有格调、颜色、定制物料等方面与专卖店截然不同。自面市以来,引起经销商极大关注。相继建成的体验馆,无论是形象,还是销量,都成为当地最好的店面形式。预计这种形式会引起其它一线品牌的跟风,改造自己的专卖店形象,提升店面终端的竞争力。

        5、经销商的推广模式。
        很多经销商在厂家的培训和支持下,开展市场推广活动。一是油工推广会。30人以上的大型油工推广会,一般要厂家派人支持。在推广会进行礼品抽奖、公司和产品介绍、积分促销等活动拉拢油工。10人左右的油工一般由经销商定期进行宴请,搞好油工关系,寻求油工支持。二是小区展示。小区展示包括挂横幅、贴楼层贴、设咨询点、装修样板房等。三是从事各类评选和网络推广。评选是当地协会或者媒体组织,以品质或者消费者认可等形式出现,公信力有限。网络推广是经销商利用网络,在当地生活/家居/装修网站进行发贴和广告投放,吸引本地业主关注。四是欠帐。应该来说,欠帐是一种最有力度的推广,但也是成本最高的。五千块左右的购买额大都不会一次性付清,短的在装修后付清,长的则要拖到过年前才付。这种欠帐现象相当普遍,占用大量经销商资金,而现在的厂家绝大部分都是现款现货,这两方面导致经销商流动资金缺乏,无法再投资进行提升。 

        (三)、渠道/终端的发展趋势
        1、终端店面的多功能化。
        经销商作为渠道的中间层,其生存环境不容乐观,一方面来自厂家的销量压力。绝大部分厂家对于经销商的要求非常严格。体现在销量上,如果当年的销量计划完成,那么下年至少要求增长30%,如果没有完成,经销商则有被优化的危险。辛苦做起来的品牌对于经销商来说至关重要,虽然经销商也经常威协厂家终止合作,但经常更换品牌对于经销商来说绝对是不利的。另一方面,来自油工的回扣压力。很多经销商都有好吃好喝拿回扣给油工,油工却根本不当回事,只要给的回扣高,立马转换门庭到其它经销商拿货的惨痛教训。但基于油工的威力,经销商还得小心侍候。这两方面逼得经销商不得不想办法,如何才能改变现状?有些经销商曾经试过做油漆超市,把众多品牌集中在一家大的商超,专卖涂料,但非常不成功,依然没有改观。经销商中的有识之士开始认识到在美国的宣伟漆模式可能符合中国实际,这也将是今后店面发展的终极模式。也许很多涂料人士不相信,就像本人当初预言明星代言的兴起和在《认证介质渐成国内涂料企业致胜之道》一文中认为品牌认证的没落一样,但这种趋势是不可阻挡的,它将彻底改变经销商上受厂家压力、下受油工阻力的局面,弱化涂料大牌的效应,将油工改造成专业施工队,真正掌握自己的发展。目前这种思想已经在一些大型经销商中萌芽,相信在五年之内必将大兴。
        2、渠道继续扁平化。
        渠道扁平化是一、二线品牌提高整体销量的迫切要求。在一、二线城市,大品牌的销量提升空间有限,竞争激烈,一些三、四线品牌不得不向县城等三、四级城市转移,这些城市也是一、二线品牌需要拓展和进行精细化经营的地方。特别是一些设了分厂的公司,就更需要渠道扁平化。如嘉宝莉的上海工厂。部分地市级经销商的授权范围将会继续缩小,直到下属县城完成独立,直接从公司进货。这对厂家来说无疑是好事,但后续窜货、压价等市场问题同样需要高智商的管理。否则就会像立邦一样,窜货问题严重影响经销商的信心。一些经济发达的县城下面会有一些同样经济发达的乡镇,如果县城经销商没有发展到分销,厂家同样会把乡镇独立出来,直接从厂家进货,但只限发达的乡镇,年销量能达到10万以上的。
        四、宣传/推广模式盘点
        涂料企业需要发展,就需要打造品牌,需要更多的方式与方法提高自己品牌的知名度和美誉度。盘点近两年来涂料企业的宣传推广方式,值得欣喜的是,绝大部分都脱离了像某品牌在重庆挂一幅女性裸体来形容自己产品的低级趣味层次。开始像家电、快销品等成熟行业学习一些先进的宣传和推广方式。虽然难免有夸大、虚假之行为,但只是极少数,无法影响到整个行业。

        (一)、品牌认证。 
        涂料公司对企业、品牌认证从不缺乏热情,特别是对国家免检、中国名牌、中国驰名商标情有独钟。可是,受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影响,国家工商总局和质量监督检验检疫总局宣布国家免检失效,所有企业停止宣传。中国名牌停止申办,企业到期后不得宣传。这个消息无疑给那些热衷于申办国家免检和中国名牌的涂料企业当头棒喝。现在对于涂料企业来说,中国驰名商标就成了“香饽饽”,已成为涂料行业一项最权威、最有分量的品牌认定。据不完全统计,中国涂料行业有中国驰名商标认证的企业超过36家,这对于有五千家左右的涂料行业来说,还属于“稀罕物”,自然值得宣传和推广。中国驰名商标的认定方式有主动的工商认定,也有被动的司法认定。应该以正面、积极的态度肯定中国驰名商标对中国涂料企业的重要作用。虽然受国家免检、中国名牌撤消和停办的影响,中国驰名商标的公信力大打折扣,但对于经销商和消费者来说,这个认证还是值得信赖的。基于此,中国涂料企业还会继续努力申请。建议涂料企业在一边申请的同时,提高自身产品品质,不要出现涂料行业的“三聚氰胺”事件。毕竟是僧多粥少,一些涂料企业申请中国驰名商标无望,转而找一些公信力不高的认证或者荣誉,出现乱像丛生的局面。申请的诸如“中国质量十大品牌”、“市场最受欢迎品牌”、“中国著名品牌”等荣誉,虽然费用不是很多,但公信力不高。不过拿来应付经销商和一些不明真相的业主还是可以的。这也是企业热衷于搞认证、领荣誉的原因所在。相比这些认证,有一些企业违反广告法的夸大宣传就离经叛道得多。这里举两个现象,一是号称自己的品牌是“中国涂料十大名牌”,打开内容一看,果然全是大牌,就是其中的自己不是。把自己放在大牌中间,自己就成了十大名牌。可是这种做法违反广告法的规定。中山一家企业就因为宣传自己是涂料十大名牌而被地方工商部门上诉到法院被罚款。二是号称自己是欧美品牌且历史悠久。如今国外的品牌比国内要有权威性,品质和品牌值得信赖。有些企业就在国外注册一家公司,或者挂靠在国外公司下面,有的干脆就是假公司。然后建一个网站,弄一些图片,搞几个专家做做样子,俨然一幅大牌的样子。这些方法只可能哄到一些小型经销商,而且企业做不大,犹如饮鸩止渴。

        (二)、明星代言
        用代言涂料品牌的明星开一场春节晚会,估计绰绰有余。用“泛滥、一拥而上”来形容涂料品牌找明星代言的情况一点也不过,笔者也在2006年撰文预测过明星代言将会盛行。为什么涂料企业会对明星代言如此钟情了?这与涂料行业无法再申请中国名牌和国家免检,中国驰名商标又短期获得通过有一定关系。本人曾经在《认证介质渐成国内涂料企业致胜之道》中分析认证对于涂料企业的帮助,最大的作用就是让经销商和消费者相信产品的品质。这种信赖对于化工产品的涂料来说至关重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企业想利用明星效应进行宣传,吸引经销商加盟和拉动终端的销售。可是这种方式难度不高,涂料企业仿效速度太快,导致明星代言这种方式迅速泛滥成灾,所起的作用也没有达到涂料企业预期的效果。随着明星效应的减弱、经销商的漠然和明星代言期限结束,一些企业开始回归理性。对是否再续期限,或者另请其他明星代言,一定不会像之初那样狂热。在未来五年,代言现象将趋于减少,代言质量将会上升,代言的立体宣传将会更多。
        (三)、电视广告
        涂料企业2010年的电视广告哪个最多最牛?一定要算福建甫田的三棵树了。三棵树在2010年豪掷八千万登陆央视《新闻联播》后黄金时段,可谓开了涂料行业的先河,长了中国涂料企业的脸面。这种广告推广的结果就是三棵树用一年的时间就在全国所有省份全部布满网点,就是消费者一夜之间知道了三棵树涂料却不知道立邦是何物,就是销量再度翻番超过十亿。涂料行业有这种实力的企业不是没有,真正这样做的就只有三棵树。但三棵树在2011年央视广告投标中没有出现,非常遗憾没能持续,希望三棵树在2011年能上市圈到钱,否则资金状况令人担忧。除了三棵树外,在央视成规模、阶段性投放广告的涂料企业为数不多,像华润涂料、嘉宝莉、立邦和多乐士。其它涂料厂家也都会投个几百万,最多千把万的广告在央视露把脸,无法进行持续传播,对提升品牌知名度帮助不大,无非对企业员工和经销商体系增强点信心。其实这种投放广告的方式不是不可取,像嘉宝莉,没有看到过大规模投放广告,但其每年都会在强势电视媒体上投放广告,持续多年下来,品牌知名度就从经销商体系传达到了消费者的层面上。如果涂料企业在投放电视广告之初就只想,或只能投一次的话,还不如把钱花在终端上。
        (四)、网络推广
        记得自己曾在2007年的时候与一位涂料企业的高层谈话时预言网络推广做得好,能成为企业发展的促推器。在今天看来,预言是正确的。笔者在百度里以“涂料”或者“油漆”作为关键字进行搜索,排名第一的并不是立邦、多乐士,更多地是一些中小企业。网络的发展,正是给这种中小型企业和品牌更多成长的机会,效果显著。例如花钱买关键字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠绿洲漆,网络推广非常到位。每个月平均十万左右的费用投入,带来的是销量增长50%,企业进入高速发展轨道。当然,沙漠绿洲并不仅仅做了百度关键字竞价排名,采取包括企业官网建设、电子商务网站推广、专业建材装修类网站发贴投广告、聘用专业网络公关公司服务、派专人负责网络推广等手段和方法,全方位多角度的进行网络营销,在不增加销售人员的情况加速销量增长。这一点,值得其他涂料企业特别是中小型涂料企业的学习和借鉴。相信五年内,会有更多的中小型涂料企业进行网络营销与推广,促推自身发展。

        (五)、冠名赞助 
        对于广告推广方式,有一些企业采取高一级的做法,不是简单的在电视上投广告,而是对一些重大赛事进行冠名或者赞助。如嘉宝莉赞助中国国家篮球队。嘉宝莉赞助成功后,进行的一系列推广才是成功的关键所在。包括在电视投广告、进行路演、投冲天炮等户外大型广告牌和进行专卖店门头改造等活动,配合此事的宣传推广。众所周知,国家篮球队有包括姚明、易建联、王治郅在内的众多球星为消费者所熟知。他们其中一位的广告代言费用绝不少于七位数。嘉宝莉通过国家篮球队集体形象巧借明星效应进行宣传,达到事半功倍的效果。其他涂料企业也有赞助排球队、垒球队、足球赛和田径赛等赛事,进行体育和娱乐营销,但推广工作做得逊色一些,仅仅只在自己的资料或者专卖店内进行宣传。这与企业的实力和营销水平存在一定关系。可以预见,在未来五年,将会有更多的涂料企业运用冠名或者赞助的方式进行品牌推广,技术和水平也会相应提高。 
        (六)、品牌招商  
        像立邦、三棵树这种一线品牌无需大规模招商外,其他品牌都还需要寻找更多的经销商来完善自己的销售渠道和终端。涂料企业除了进行认证、找明星代言吸引经销商外,还必须拿出更多的奖励措施吸引优秀经销商加盟。让利最多、力度最大、最有吸引力的方式当属“买送活动”,即首批订货十万,送十五万或者二十万。送的部分,有真金白银的送,也有虚虚实实的送。像鳄鱼漆,就是真金白银的送,全是实货。而双倍送的,除了货物外,还有1/4的智力支持。涂料行业还有一种让经销商心动的奖励方式,就是完成厂家规定的销量,即送奔驰、宝马车一辆,当然是最低配的车。这种方式其实是羊毛出在羊身上。如广州星冠漆规定经销商只要完成年进货量300万,就奖励奔驰C级轿车一辆。这种车型最低配价格为30万左右。也就是销量的10%。不能把10%理解为企业加价,这是行不通的。如果经销商发现奖励措施公布后,进货价格比之前上涨10%的话,抵触情绪会很大。最有可能的办法是经销商牺牲部分返利、广告报销等,全力争取拿到奖励。相比较而言,奔驰车的诱惑远大于货物返利等奖励内容。  
        (七)、品牌升级  

        企业和品牌发展到一定高度后,之前制定的品牌VIS开始与企业现实情况脱节,无法满足发展的需要。像华为、联想、李宁等大品牌都或前或后的更换了品牌形象。在涂料行业,较早成立的涂料企业都有制定自己的品牌VI,经过十多年的发展,企业销量提升,实力增强,需要更大的扩张。之前的LOGO、广告语、企业目标、终端形象、广告设计等各个方面开始无法满足发展的需要,整个VIS需要重新设计与提升。就目前涂料企业市场部的设计水平,无法制作出高水平的VI,故大多数企业都会选择外脑顾问公司。虽然顾问费用不菲,但水平和品质有保证。像德国鳄鱼漆、香港紫荆花等都已经改完,2011年还有更多的大中型涂料企业和品牌要进行形象重新设计和提升。而德国鳄鱼漆的品牌形象更改成功经验值得涂料企业借鉴。鳄鱼漆聘请上海一流顾问公司,花费上百万,对自己推行了十多年品牌系统进行壮士断腕般的更换。新的LOGO、企业口号、广告形式、专卖店/体验馆形象不仅继承了先前品牌系统的长处和优点,还赋于新品牌全新的形象和含义。前后耗时半年才最终定稿,在推广的过程中,又投入巨资更新旧资料,装修新店面,更换包装桶。现在无论是包装资料、广告形象,还是终端店面,鳄鱼漆绝对可以排涂料行业前三。特别是独家推行的品牌体验馆,以其独特的彩妆漆、大气的门头、颠覆传统的颜色、别具匠心的布局,成为中国涂料企业终端形象的领跑者,领先现有涂料专卖店至少五年以上。鳄鱼漆的新形象,给企业带来爆发式的增长,众多新经销商纷纷选择鳄鱼漆加盟,2010年鳄鱼漆销量增长100%。这样看来,大手笔的品牌改选和升级是值得的。预计三到五年内,嘉宝莉、中华制漆、华润涂料等企业相继会对自己的VI系统进行升级改造,其他中大型涂料企业亦会跟进。


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